L’entreprise Google, filiale du groupe Alphabet, a evite une division de ses technologies pour la publicite en ligne. La magistrate americaine Leonie Brinkema, siegeant a Alexandria dans l’Etat de Virginie, a ecarte l’obligation pour le geant du Web de se separer de la plateforme d’encheres AdX ou du service DFP. Cette decision s’inscrit comme la troisieme tentative infructueuse des autorites antitrust des Etats-Unis pour imposer le demantelement d’un grand groupe technologique. C’est egalement le deuxieme refus judiciaire concernant Google, apres le rejet de la cession forcee de son navigateur nomme Chrome.
Un litige sur la domination du marche publicitaire
Le ministere americain de la Justice, accompagne par plusieurs Etats, reprochait a l’entreprise de numerique d’avoir edifie, rachete et conserve une position monopolistique. Selon les procureurs federaux, cette suprematie s’etendait simultanement aux serveurs d’annonces pour les editeurs de sites internet, aux places de marche ou s’effectuent les transactions, ainsi qu’a la gestion de la demande emanant des annonceurs. D’apres le gouvernement des Etats-Unis, cette mainmise permettait a la societe de retenir jusqu’a 36 cents sur chaque dollar lors des negociations d’espaces publicitaires. Sur la plateforme AdX, les editeurs versent notamment une commission s’elevant a 20 % pour la vente d’annonces au cours d’encheres instantanees.
Des mesures d’encadrement plutot qu’une scission
La juge Brinkema avait precedemment conclu que le groupe avait de maniere deliberee monopolise plusieurs segments du secteur et lie illegalement ses produits. Le ministere de la Justice sollicitait par consequent la vente d’AdX ainsi que l’ouverture en open source des technologies d’encheres fondamentales. De son cote, la firme californienne soutenait qu’une separation structurelle serait techniquement irrealisable et constituerait une ingerence gouvernementale excessive. Tout en indiquant vouloir faire appel concernant la responsabilite sous-jacente, l’entreprise s’est felicitee de l’issue judiciaire. Lee-Anne Mulholland, cadre chargee de la regulation au sein du groupe, s’est dite tres satisfaite du rejet de la demande visant a demanteler des instruments aidant les petites entreprises a se developper.
Les suites de la procedure judiciaire
Le departement de la Justice s’est pour sa part declare satisfait par l’ordonnance de mesures correctives substantielles, affirmant franchir un pas vers la restauration de la concurrence sur les marches de la publicite numerique. Le tribunal a accorde aux deux parties un delai fixe a 30 jours pour soumettre un projet conjoint de jugement definitif. Par ailleurs, l’avis detaille de la magistrate reste sous scelles pour une duree de 14 jours afin de proteger des informations confidentielles du proces. Les engagements imposes pourraient notamment comprendre l’interdiction de favoriser ses propres services lors des encheres, le partage de donnees en temps reel avec des outils rivaux ou encore la conduite d’audits de transparence sur les frais preleves.
— Caricat-media.org
